Casus: het maatwerk van de Knalplanga-campagne

Artikel | 03-09-2019 | 17:16

Jonge doelgroep

De boodschap van het ministerie van IenW: draag een vuurwerkbril als je met oud en nieuw de straat op gaat. De doelgroep:  jongeren tussen 15 en 25 jaar. Tja, wat doe je dan? Reclamebureau Roorda legde de link met rapper Donnie, bekend om zijn snelle ‘planga’, straattaal voor zonnebril. Richard Visser, campagne manager bij DPC: “Ik kende Donnie niet, maar onder de doelgroep had hij wel een naam. De afweging was: deze jongen heeft veel impact, maar geen gegarandeerd bereik. Hij is geen influencer met veel vaste volgers op social media. Het was een goed idee, maar wel een risico.”

Beperkt budget

Aan de andere kant: het budget was beperkt, dus impact erg belangrijk. Dat brillenwinkel Pearle Donnie ook op het oog had voor een vuurwerkbrilcampagne was toeval, maar maakte de deal wel beter betaalbaar. Richard: “We hebben van Donnie geen exclusiviteit gevraagd, omdat beide campagnes elkaar konden versterken.” Uiteindelijk betaalde de overheid in totaal – met de kosten voor het reclamebureau, de productie, een clip, het pluggen daarvan en geringe mediainzet – 225.000 euro, waarvan 30.000 aan Donnie.

Risico's versus impact

Richard legde IenW het plan voor: we laten Donnie een track maken die hij post op zijn YouTube kanaal. Wij pushen dat vervolgens met gesponsorde posts op andere social media en bij radiozenders. Richard: “Ik zei: het wordt of een succes of het wordt niet opgepikt en dus niks.” Was het imago van Donnie, die rapt over drugs en hard rijden, nog een issue? “Daar hebben we natuurlijk over nagedacht. Maar hij had geen strafblad en met de ideale schoonzoon komt zo’n boodschap nou eenmaal niet over.”

Verder was het belangrijk dat de overheid als afzender bekend was. “Je moet het verpakken, maar het moet wel transparant zijn dat het van ons komt. Volgens mij is dat wel gelukt.” De reacties op YouTube getuigen daarvan: ‘dat is raar, Donnie is nu ambtenaar’.

Resultaat

IenW gaf groen licht en binnen een paar dagen was er een liedje. En het was eigenlijk meteen goed. Richard: “De video moest ietsje gekuist, maar was verder ook prima.” Begin december 2018 kwam de clip online op Donnies Instagram en Youtube. Enkele BN’ers die in het filmpje figureerden, posten ‘m ook. Binnen een paar dagen bleek: het is een succes.

Richard noemt wat cijfers: tot en met oud en nieuw 376.000 views op YouTube, bijna één miljoen op Instagram, 123.000 keer gestreamd op Spotify. Uit onderzoek bleek dat 64% van de doelgroep de clip herkende, 66% sprak erover. En hoeveel zetten daadwerkelijk de knalplanga op? Dat is lastig te onderzoeken, geeft Richard toe. Maar onderzoek noemt 47% van afstekers en omstanders tussen 13 en 25 jaar. Tegen 40% het jaar ervoor. Eerlijkheidshalve: vergelijken is lastig omdat de doelgroep voorheen breder was (jongens tussen 10 en 29 jaar).

Lessen

Hoe kijkt Richard terug? Welke lessen leerde hij uit deze campagne? “Dat impact belangrijker is dan bereik en waardering. Dat je soms een gok moet nemen, en moet vertrouwen op je onderbuik.” De Donnie-campagne is niet representatief, benadrukt hij nog. “Meestal bedenk je een concept op basis van de gewenste gedragsverandering. Nu waren Donnie en zijn planga het uitgangspunt. Zo zie je, campagnevoeren blijft maatwerk.”