Mensen motiveren fitter te worden
De campagne 'Fit op jouw manier' wil mensen met overgewicht motiveren om fitter te worden. De campagne slaagt erin om de doelgroep te inspireren met tips en hen deze te laten opvolgen. Meer mensen kiezen bijvoorbeeld regelmatig de trap in plaats van de lift of roltrap.
Aanleiding: overgewicht tegengaan
Het Nationaal Preventieakkoord uit 2018 heeft als doel om het aandeel volwassenen met overgewicht terug te brengen van 50% in 2018 naar 38% in 2040. Een gezonde leefstijl helpt onder andere hart- en vaatziekten en diabetes type 2 te voorkomen. Een gezonde leefstijl heeft niet alleen een positieve invloed op de lichamelijke conditie. Ook voelen mensen zich er mentaal beter door.
Het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) heeft daarom een campagne laten ontwikkelen over leefstijl. Deze toont talloze, makkelijke manieren om fitter te worden. De eerste periode van deze campagne (flight) bleek mensen enthousiast te maken, maar had verder nog weinig effecten. Hoe konden we dit enthousiasme gebruiken in de rest van de campagne?
Interventie: aangescherpte campagne 'Fit op jouw manier'
Met gedragsinzichten is het bestaande campagneconcept aangescherpt. We hebben de uitingen en website aangepast. De nadruk kwam te liggen op een beperkter aantal tips.
In de campagne erkennen we dat mensen weerstand kunnen hebben tegen gedragsverandering. Daarom biedt de campagne hen veel mogelijkheden om iets uit te proberen wat bij hen past. De campagne laat zien wat de tips opleveren. En inspireert zo mensen om in kleine stapjes fitter te worden. Ook geeft de campagne vertrouwen dat het lukt. Met activiteiten die mensen vol kunnen houden, omdat die 'leuk' of 'makkelijk' zijn. De campagne bestaat uit spotjes op radio en tv, digitale buitenreclame en online advertenties, onder andere op sociale media.
Methode: voor- en nameting
Voor en na de campagne is onderzoek gedaan onder 1100 volwassenen van 30-65 jaar met licht tot zwaar overgewicht en een lage tot middelbare opleiding. Ook is bekeken in hoeverre effecten direct kunnen worden toegeschreven aan bepaalde media(combinaties).
Resultaat: opgevolgde tips om fitter te worden
Na de campagne voelen meer mensen met overgewicht zich geïnspireerd om fitter te worden. Ze hebben meer vertrouwen dat ze een eerste stap kunnen zetten, en doen dat ook.
De doelgroep vindt vaker dat er altijd iets passends te vinden is om te doen. Ook ervaart ze meer eigen invloed op het fitter worden. Na de campagne geven bijvoorbeeld meer mensen aan een uur eerder naar bed te zijn gegaan (+7 procentpunt). Of dat ze een rondje extra hebben gelopen of eten bakken met olie in plaats van boter (beide +4 procentpunt). Ook zijn er meer mensen die regelmatig de trap nemen in plaats van de lift of roltrap (+4 procentpunt). Dit zijn tips uit de campagne.
Niet alleen heeft de campagne effect op gedrag. Ook geven na de campagne meer mensen aan dat ze activiteiten willen gaan ondernemen om fitter te worden (gedragsintentie) of daar informatie over willen zoeken.
De meeste effecten kunnen we daadwerkelijk aan de campagne toeschrijven, blijkt uit de analyses. Vooral de online advertenties dragen bij aan de realisatie van de campagnedoelstellingen. Buitenreclame en de inzet van tv en radio versterken de effecten van online.
Impact: bijdrage aan integrale leefstijlaanpak
Het maatschappelijk belang van een gezonde leefstijl is vastgelegd in onder andere het Nationaal Preventieakkoord en het Sportakkoord. De campagne 'Fit op jouw manier' komt hieruit voort.
Om ongezonde eet-, beweeg- en slaappatronen te doorbreken is een meerjarige communicatieaanpak nodig die goed aansluit op interventiepakketten met concrete, lokale maatregelen. De positieve campagne-effecten zijn belangrijk om deze integrale aanpak verder te ontwikkelen.
Wil je meer weten?
Download dan de onderzoeksrapportage Campagne-effectonderzoek Fit op jouw manier.
Of neem contact op met het gedragsteam: gedragsteam@minaz.nl.