Longread | 25-05-2023 | Academie voor Overheidscommunicatie

Samenvatting

Accountability: wat is het en hoe staan we ervoor?

• Denkbeelden en invullingen over accountability lopen erg uiteen. Professioneel werken, de wens je werk beter te doen, even bij elkaar zitten en bespreken hoe het is gegaan, je maatschappelijke waarde bepalen, bijdragen aan organisatiedoelstellingen en duidelijk uitleggen aan anderen wat je doet en waarom. Maar ook: harde KPI’s en rendementsdenken, SMART-doelstellingen, intimiderende onderzoekseisen, afgerekend worden en je moeten verantwoorden.
• Als je niet weet wat het doel is van je communicatie (is je rol bijvoorbeeld politici adviseren of ook de samenleving dienen?) dan weet je ook niet of je dat doel gehaald hebt.
• Veel communicatieprofessionals denken vooral toekomstgericht, zo blijkt uit onderzoek (rechterbreinvoorkeur).
• Veel communicatieafdelingen verdrinken in alle vragen die de hele dag op ze afkomen. Er worden te weinig prioriteiten gesteld en er is vaak geen helder plan. Daardoor zijn ze onvoldoende in staat om strategisch te werk te gaan.
• Communicatieprofessionals zijn geneigd veel zelf te doen in plaats van gebruik te maken van experts.

Wat kunnen we anders en beter doen?

• Zet in jouw doelstellingen de burger voorop. Niet de ‘waarom-vraag’ is belangrijk, maar de ‘komma zodat’.
• Vraag je af waarom je doet wat je doet als communicatieprofessional. Wat is het gewenste effect voor de organisatie en kun je dat onderbouwen? Bepaal je organisatiedoelstelling en kies welke strategie daarbij past. Daar gebruik je onderzoek bij. Niet als doel, maar om je beslissingen te verantwoorden.
• Vraag je opdrachtgever naar het beoogd effect. Stel, we zijn nu drie maanden na dit project en jij kijkt terug, wat moet er dan gebeurd en veranderd zijn?
• Zorg ervoor dat je de juiste dingen evalueert. Daarvoor moet je weten welk effect je nastreeft. En als je dat evalueert, doe dan vooral ook wat met de uitkomst.
• Sla de discussies over de definitie van accountability over, ga het gewoon doen: accountability toepassen in je organisatie.
• Breng focus aan: toets elke communicatievraag die binnenkomt langs een aantal criteria. Voor de dingen die bijdragen aan de organisatie gaan we voor de negen en voor de rest een zesje.
• Help je opdrachtgever bij het formuleren van goede opdracht. Stel vragen als: wat vind je belangrijk, waar ligt je wakker van, hoe definiëren we succes? Waar moeten we volgend jaar mee doorgaan, waar kunnen we beter morgen mee stoppen en wat mis je?’
• Vermijd het woord accountability. Noem het liever verantwoordelijkheid. Durf te staan voor je vak.
• Praat in termen die relevant zijn voor het bestuur en vertel wat communicatie bijdraagt aan de vraagstukken die spelen. Zorg dat je kunt meepraten en kom met fit-for-use aanbevelingen.
• Durf ook kennis binnen te halen in de organisatie. Zorg voor een netwerk van experts.

Accountability: wat verstaan we eronder?

Het is niets nieuws onder de zon, accountability. Al in 2012 ondertekenden Ron en Cathelijne het zogenaamde Accountability Manifest voor communicatieprofessionals. Een manifest dat het belang van accountability onderstreepte en uitgangspunten benoemde.

‘Zijn de punten die destijds genoemd werden, nog steeds nodig voor het communicatievak?’, zo luidt Menno’s openingsvraag. Ron denkt dat ze tegenwoordig nóg meer nodig zijn. Hij doelt dan op het bestaansrecht en de positie van de communicatieprofessional die steeds vaker onderwerp van gesprek zijn.

Cathelijne haalt enkele punten uit het Accountability Manifest aan. Zoals: Accountability wordt dé standaard voor het handelen van de communicatieprofessional. En: Verantwoordelijkheid nemen en verantwoording afleggen staan centraal.

‘De focus lag toen heel erg op verantwoording afleggen’, zo licht ze toe. ‘Terwijl, als je naar professionalisering wil – en dat was eigenlijk het doel – dan moet je ook aan de voorkant verantwoordelijkheid nemen. Performative accountability is meer dat aantonen aan de achterkant. En decisional accountability aan de voorkant, is iets wat Noëlle Aerts destijds heeft ingebracht. Dat gaat veel meer over: hoe onderbouw je je beslissingen? Beide zijn belangrijk.’ 

Cathelijne noemt ook de Barcelona principles van de vereniging AMEC, die zich bezighoudt met het meten en evalueren van communicatie. ‘Die principes laten zien wat voor onderzoeksmethoden er allemaal zijn. Want uiteindelijk gaat het om de impact, het effect. En dat is meer dan het meten van output, zoals het tellen van de bezoekers van je website.’

De kernvraag is: waarom doe je wat je doet?

Voor Rob houdt accountability in dat je kan uitleggen aan anderen wat je doet en waarom. ‘Als we accountable willen zijn, kunnen we tellen hoeveel volgers we op LinkedIn hebben. Dat is best goed om te weten en bij te houden. Maar de kernvraag is: waarom doe je wat je doet?’

Die betekenis heeft accountability ook voor Anneke. ‘Toen ik begon met de organisatie van deze dialoogtafel, wilde ik het hebben over: doen we het goede, en doen we de goede dingen goed? En wat kunnen we leren? Dus een professionaliseringsslag; de wens iedere keer een stukje beter te worden.’

De uiteenlopende denkbeelden en invullingen illustreren hoe breed het domein is. Enerzijds de goede dingen doen en ze goed doen, oftewel professioneel werken. En anderzijds je meerwaarde meten en evalueren. Meten en evalueren heb je nodig om te weten of je de goede dingen doet en of je ze goed doet.

De weerstanden

‘Waarom wordt er in de communicatie al zo lang over accountability gepraat?, vraagt Menno zich af. ‘Doelen stellen, evalueren, kijken wat voor effecten je communicatie heeft: waarom zit dit niet in de genen van een communicatieadviseur?’

Het heeft er volgens Cathelijne mee te maken dat uit onderzoek is gebleken dat zo’n 90% van de communicatieprofessionals een rechterbreinvoorkeur heeft. ‘Ze denken liever in de toekomst, nemen af en toe een risico, vinden het leuk om dingen uit te proberen. Als je begint over SMART-doelstellingen, dan staat er niemand juichend op de tafel. Terwijl bijvoorbeeld accountants een linkerbreinvoorkeur hebben en het heerlijk vinden om zich te baseren op feiten en cijfers.’

Anneke deelt haar ervaringen. ‘Ik ben heel stoer begonnen. Met alle grote projecten die ik doe. Iedereen die er wat mee te maken had, bracht ik bij elkaar om de communicatie daarover te evalueren. Dat was voor sommige collega’s even wennen. “We hebben het al zo druk, moet dat ook nog. Ik ben eigenlijk alweer met het volgende project begonnen.” Dus de tijd nemen om even terug te kijken en daarvan te leren, is kennelijk geen vanzelfsprekendheid.’

Evaluatie wordt vaak geassocieerd met nogal intimiderende onderzoekseisen

Het woord zelf roept ook veel weerstand op, constateert Ron. Associaties zoals “meten is weten”, helpen volgens hem niet voor de acceptatie. ‘Mag ik een gekke suggestie doen? Laten we het woord accountability in het communicatievak vermijden. We kunnen het beter hebben over verantwoordelijkheid nemen en professionalisering.’

Hadewych ervaart deze weerstanden ook als ze collega’s wil laten evalueren en reflecteren. ‘Ik gebruik het woord “accountability” niet en “verantwoording” laat ik al helemaal achterwege. Evaluatie wordt vaak geassocieerd met nogal intimiderende onderzoekseisen. Dan zeg ik: ga gewoon eens bij elkaar zitten en bespreek hoe het is gegaan. Dan is het al minder moeilijk.’

Als mensen het evalueren eenmaal ervaren hebben, vinden ze het vaak heel prettig

Discussiëren over het woord accountability is niet erg zinvol, reageert Cathelijne. ‘Sla die discussies over, ga het gewoon doen. Ik merk dat als mensen het evalueren eenmaal ervaren hebben, ze het vaak heel prettig vinden. Ze zien dan ook dat de uitkomst van de evaluatie bruikbaar is in een volgend traject.’

Cathelijne merkt ook dat accountability steeds meer bekendheid krijgt. ‘Het is jammer dat sommige vakgenoten accountability als een aparte bouwsteen benaderen, terwijl het de backbone van professioneel werken is. Begin bij: wat is je organisatiedoelstelling en welke strategie kies je dan?’

Wat is onze rol?

Die organisatiedoelstelling en de strategie horen uiteindelijk de samenleving te dienen. Maar gebeurt dat ook?

Hadewych brengt het wantrouwen richting de overheid ter sprake. ‘Vinden jullie dat communicatie daar iets aan moet doen?’ Vera: ‘Dat is wat ik bedoelde met die maatschappelijke waarde. Ik vind dat de hele overheid daar een rol in heeft. Je moet analyseren waar het wringt.’

Hadewych heeft zelf het idee dat communicatiecollega’s hier weinig in te betekenen hebben. Ze zou meer advisering aan politici en managers bij de overheid willen zien. Goed uitleggen: als je dit doet, of als je het op een bepaalde manier verwoordt: wat communiceer je dan eigenlijk?’

‘Dat gebeurt en politici nemen dat advies heel vaak ter harte maar niet altijd, je blijft slechts adviseur’, reageert Menno.

‘De vraag is: waarvoor is een directie Communicatie op aarde?’, vervolgt Menno. ‘Om het beleid naar de samenleving uit te kunnen leggen, volgens mij. Maar vaak gaat het meer om het bedienen van de minister of de staatssecretaris.’

Contact is de kern van jouw werk als communicatieprofessional

Rob beaamt dit. ‘Is je rol om hen te adviseren of is die breder? Overal in de organisatie wordt gecommuniceerd. Met de stakeholders, iedereen organiseert focusgroepen, bijeenkomsten. Daar is allemaal contact. Ik denk dat contact de kern is van jouw werk als communicatieprofessional: kijken hoe je dat contact in goede banen kunt leiden.’

‘Als je alleen zegt: we moeten informeren over het beleid, dan zit je ook op een heel beperkt spoor’, voegt Cathelijne toe. ‘Waar de focus in overheidscommunicatie de laatste jaren veel meer naartoe gaat is: wat is het gewenst effect bij de burger? Dus in jouw doelstellingen de burger voorop zetten. In termen van: de burger weet, de burger begrijpt, de burger staat positief tegenover, enzovoort. Dan stel je niet langer de ‘waarom-vraag’, maar de ‘komma-zodat-vraag’. Dus dat je bij een verzoek van een bestuurder doorvraagt naar het beoogde effect.’

‘Ja, het beoogde effect!’, valt Anneke bij. ‘Dat is de aller-, allereerste vraag die ik altijd stel. Dan zie je de opdrachtgever vervolgens vaak glazig kijken. Ik zeg dan: “stel, in jouw ideale wereld, het project is afgerond, we zijn drie maanden verder en jij kijkt terug. Wat is er dan veranderd?”’

Bij veel organisaties is de communicatieafdeling één grote ballenbak aan dingetjes

Communicatieafdelingen gaan soms nogal reactief en weinig strategisch te werk, heeft Rob gemerkt. Ook bij zijn eigen 'toko’. ‘We worden voortdurend overvraagd en denken te weinig na over ons verhaal als departement of als bewindspersoon.’

Dat herkent Ron: ‘Bij veel organisaties is de communicatieafdeling één grote ballenbak aan dingetjes. Waar zijn die mensen de hele dag zo druk mee?, zo vragen de bestuurders zich af.’ Volgens Ron stellen we te weinig prioriteiten. Er is geen plan, geen focus en er worden geen keuzes gemaakt. Al ziet hij tegelijkertijd dat op ministeries, anders dan bij bedrijven en andere organisaties, ‘best vaak netjes, degelijk, professioneel en planmatig’ wordt gewerkt.

Menno mist regelmatig het doel bij communicatieafdelingen. ‘Die stap was voor mij in de journalistiek veel logischer, ik mis het in de communicatie.’

Cathelijne vindt echter dat de situatie enorm is verbeterd als ze terugkijkt op de zeventien jaar dat ze met het thema accountability werkt. ‘Veel communicatieprofessionals kunnen echt wel die professionele rol pakken.’

Wat is nodig?

Cathelijne benoemt de driehoek inhoud, proces en relatie. ‘Als je effectief wil zijn, moet je zorgen dat je werkproces goed is ingericht, dus dat je de stappen goed volgt. Maar ook dat je de inhoudelijke beslissingen neemt op basis van onderzoek. En dat de relatie met je opdrachtgever goed en helder is. Ik merk dat inhoud mist in heel veel methodieken.’

Wat helpt, is focus, zo beamen alle deelnemers. Ron en Cathelijne adviseren om elke vraag die op de communicatieafdeling binnenkomt, te toetsen op een aantal criteria.

Ron: ‘Als je 200 vragen per jaar krijgt en je probeert ze allemaal op hetzelfde kwaliteitsniveau te servicen, dan loop je jezelf helemaal voorbij en krijg je niemand tevreden. Maak onderscheid tussen vragen die je op A-merk-, huismerk- en op euroshopper-niveau kunt beantwoorden. Voor 80% van de vragen is euroshopper-niveau meer dan genoeg.’

Cathelijne: ‘Dus voor de dingen die bijdragen aan de organisatiedoelstellingen gaan we voor de negen. En voor de rest is een zesje genoeg.’

Je kunt je opdrachtgever helpen om de opdracht goed te formuleren

En wat nu als die organisatiedoelstellingen niet helder zijn? De opdracht onduidelijk? Hadewych onderstreept het nemen van verantwoordelijkheid. ‘Ik vind het onprofessioneel als je zegt: “ik kan pas accountable zijn en goed uitleggen wat ik doe en waarom als mijn opdrachtgever kwaliteit levert”. Je kunt je opdrachtgever helpen om de opdracht goed te formuleren.’

Ron noemt het ‘de klassieke Calimero-opstelling van een communicatieafdeling die hierover zit te piepen’. Hij pleit ervoor dat communicatiedirecteuren elk jaar naar hun bestuur of ambtelijke top gaan met drie basisvragen over de communicatieactiviteiten. Waar moeten we dan mee doorgaan? Waar kunnen we beter morgen mee stoppen? En wat mis je?’

Rob: ‘Bij ons gebeurt dat. We werken sinds drie jaar met jaarplannen en dat helpt enorm.’

Praat in termen die relevant zijn voor het bestuur

Goed onderbouwde adviezen, daar is ook behoefte aan. Ron heeft ooit eens dertig bestuurders van grote bedrijven de vraag gesteld: wat willen jullie van je communicatieafdeling? ‘Dan krijg je te horen dat zij vinden dat de communicatieafdeling vooral met zichzelf bezig is. Dat communicatie zich niet verdiept in de materie, niet kan meepraten over de vraagstukken waar het management of het bestuur mee bezig is. Bestuurders verwachten aanbevelingen die fit-for-use zijn. Onderbouwde adviezen op basis waarvan ze kunnen zeggen: goed idee, gaan we doen. Of slecht idee, gaan we niet doen.’

Die kennis hoef je niet allemaal zelf in huis te hebben, nuanceert Vera. ‘Communicatiemensen zijn geneigd om te veel zelf te doen, terwijl we niet alles weten. Anno nu zijn er zoveel verschillende vakgebieden. Ik vind het af en toe megacomplex geworden: thema’s van polarisatie en social media tot inclusiviteit en gedragsbeïnvloeding. Ik moest laatst een hele ICT-strategie bedenken. Dat ga ik dus ook niet zelf doen, dan haal ik de experts binnen.’

Ik zou meten willen verbreden tot onderzoeken

Menno wil nog stilstaan bij meten. Tegen Ron: ‘Je zei eerder: meten is weten, daar ben ik niet zo van?’ Ron: ‘Natuurlijk moet je aan effectmeting doen. Maar ik vind dat eigenlijk een soort van vanzelfsprekendheid. Dat leert iedereen in de basiscursus van het vak.’

Rob benadrukt dat ­- ook al doe je aan accountability - communicatie uiteindelijk geen exacte wetenschap is. ‘Je hebt niet op alles grip. Er zijn veel dingen die je niet kunt meten.’ Dat zit ook in de aard van het verschijnsel communicatie, denkt hij. ‘Ook als je wel effecten meet, zoals bij de succesvolle BOB-campagne, kunnen die effecten vaak niet een-op-een worden teruggeleid naar de gevoerde campagne.’

‘Effect kan je bijna niet meten in communicatie, omdat je geen laboratoriumsituatie hebt’, beaamt Cathelijne. Toch vindt ze dat er best veel onderzocht kan worden. ‘Ik zou meten willen verbreden tot onderzoeken. Meten is vooral kwantitatief en onderzoeken meer kwalitatief. En het is ook zaak om continu te monitoren.’

Welke rol zal AI hierin kunnen gaan spelen?, vraagt Vera zich nog af. Dat gaat de onderbouwing volgens haar veel makkelijker maken. ‘Je kan dan vragen: waarom was die campagne effectief? Ik ben benieuwd wat die ontwikkeling doet met het vak.’

Slotrondje

Menno rondt af en vraagt: wat moet een communicatieprofessional nu met alle gedeelde inzichten? Hoe zou je de dialoog willen samenvatten?’

‘Uiteindelijk gaat het bij accountability om welke doelen je probeert te bereiken’, vindt Hadewych. ‘Het is dus gericht op een effect, een opbrengst. Een verhaal hebben bij waarom je doet wat je doet.’

‘Mensen moeten het verhaal ook snappen’, voegt Rob toe. ‘Je kan een mooi verhaal hebben, maar dat is niet genoeg.’

Ron: ‘Niet bang zijn om verantwoordelijkheid te nemen, om ownership te laten zien. Toon een beetje lef. Sta voor je vak, je afdeling, je discipline. Praat niet over communicatie, maar over wat communicatie bijdraagt aan de vraagstukken die aan de bestuurstafel of in de directievergadering spelen.’

Cathelijne: ‘Doen we de goede dingen en doen we ze goed? Dat heeft alles te maken met professioneel werken. Begin bij wat is het gewenste effect voor de organisatie. Dat kan je kleiner maken. Je begint bij het gewenst effect voor de burger. Je kiest een goede communicatiestrategie om dat effect te kunnen bereiken op basis van kennis van je doelgroep. En bij de strategie kies je de juiste middelen.’

Vera: ‘Ik sluit me aan met als toevoeging: zorg voor kennis en een goed netwerk met experts. Durf ook kennis over accountability binnen te halen. Laten we verantwoordelijkheid nemen voor dat mooie vak van ons.’

Tekst: Thessa Lageman en Marieke Bos, foto's Ricardo van der Valk