Gedragstechnieken voor brieven en e-mails
Wil je namens de overheid een brief of e-mail schrijven aan je doelgroep? En wil je daarbij gedragskennis toepassen? In deze handleiding geeft het Behavioural Insights Netwerk Nederland (BIN NL) tips voor het schrijven en voor de effectmeting.
Checklist voor brieven en e-mails
Trekt de brief voldoende aandacht?
✔ De informatie is toegespitst op de situatie van de ontvanger of de doelgroep.
✔ De brief heeft een persoonlijke aanhef en afsluiting (indien gepast).
✔ De brief is geschreven in de ik- of wij-vorm, niet vanuit de organisatie.
✔ De aandacht wordt getrokken met kleuren en/of kaders.
Is de boodschap motiverend?
✔ De brief benoemt dat je moeite hebt gedaan voor de doelgroep.
✔ Als er een heersende positieve sociale norm is, dan staat deze in de brief. De meeste mensen (…), xx%, 4 op de 5 mensen. De afwijking van de norm (minderheid) van doelgroep wordt benadrukt.
✔ De boodschap wordt (zo mogelijk) geformuleerd in termen van winst of verlies (framing).
✔ Het belang van het doelgedrag voor de lezer wordt benadrukt.
✔ Gezamenlijke doelen van afzender en lezer worden genoemd.
✔ Gevoel van vrijheid wordt benadrukt door te benoemen dat de lezer een keuze heeft.
✔ Er wordt feedback gegeven op eerder gedrag: positief gedrag staat benoemd.
✔ Er wordt niet/zo min mogelijk gebruik gemaakt van boetes. Bij mogelijke negatieve consequenties wordt een duidelijk handelingsperspectief gegeven.
✔ De brief zet de lezer niet in de rol van zware overtreder, maar gaat uit van het positieve. Misschien is het aan uw aandacht ontsnapt of bent u het even vergeten.
Zet de brief aan tot actie?
✔ Het gewenste doelgedrag is concreet en duidelijk benoemd.
✔ De brief opent met de hoofdboodschap of deze is duidelijk uitgelicht en snel zichtbaar voor de lezer.
✔ De brief bevat een kopje Wat moet u doen? met doelgedrag.
✔ De brief bevat een call to action: Betaal nu, neem contact op, download het formulier hier.
✔ Het doelgedrag is weergegeven als stappenplan, het gewenste gedrag is per stap beschreven.
✔ Er worden niet te veel stappen gevraagd. De stappen zijn klein, concreet en niet te moeilijk.
✔ Er wordt gebruik gemaakt van korte (klikbare) URL’s of QR-codes, geen zoektermen of lange URL’s.
✔ Benodigde formulieren en retourenveloppen worden meegestuurd.
✔ Het kanaal matcht met het kanaal van het doelgedrag: een online brief voor online gedrag.
✔ De timing van het verzoek ligt dicht bij het doelmoment.
✔ De brief is zo kort mogelijk en bevat alleen essentiële informatie voor het doelgedrag en je doelgroep.
Wekt de brief geen weerstand op?
✔ Verwachte weerstand wordt erkend: ik begrijp dat, ik kan me voorstellen dat.
✔ Het verzoek is niet te groot.
✔ Er wordt zo min mogelijk gebruik gemaakt van het woord moeten.
✔ De lezer krijgt waar mogelijk twee of drie keuze-opties in de brief.
✔ Keuzevrijheid wordt benadrukt.
✔ Waar mogelijk worden garanties gegeven.
✔ De brief bevat waar mogelijk een implementatie intentie: als u [situatie], doe dan [doelgedrag]
✔ Het verzoek is op een verrassende manier gebracht.
Breng je de informatie in lay-out en toon goed over?
✔ De brief bevat kopjes (in vraagvorm).
✔ Het onderwerp van de brief is duidelijk en bevat het doelgedrag.
✔ Er is gebruik gemaakt van afbeeldingen of visueel maken van doelgedrag. Alle gebruikte afbeeldingen ondersteunen de boodschap.
✔ Belangrijke datums zijn dikgedrukt.
✔ Belangrijke informatie is duidelijk uitgelicht met kaders, kleurgebruik of dikgedrukt.
✔ Er is voldoende witruimte in de brief en de letters zijn prettig leesbaar.
✔ Informatie die niet essentieel is staat niet in de brief, maar in een bijlage of op de achterkant.
✔ Verschillende keuze-opties of stappen zijn duidelijk uitgelicht met bijvoorbeeld bulletpoints.
✔ Er staan geen moeilijke woorden of vaktermen in de brief.
✔ De toon van de brief is vriendelijk of neutraal.
✔ De gekozen woorden in de brief wekken geen negatieve emoties op.
✔ De brief bevat geen dreiging, maar is gericht op samen tot een oplossing komen.