CASI: waarom en hoe

Waarom CASI inzetten

Gedragsverandering is complex. Wil je met communicatie daaraan bijdragen, dan is het nodig om het gedrag grondig te analyseren, je in te leven in mensen uit de doelgroep en inzichten uit de wetenschap en gedragsonderzoek te benutten. CASI helpt je daarbij.

Communicatie is vaak nog gericht op het veranderen van kennis, houding en gedrag. Maar als je gedrag wilt veranderen, zijn kennis en houding over een onderwerp veel minder belangrijk dan we denken. Mensen laten zich vaker leiden door emoties, gewoonten en anderen in hun omgeving dan door kennis of een puur rationele afweging van kosten en baten. Als je weet wat mensen echt motiveert en belemmert, dan kun je daar met communicatie beter op inspelen.

CASI biedt een palet aan mogelijkheden voor effectieve gedragsverandering met inzet van communicatie en helpt je bij de praktische toepassing ervan. Zie ook de checklist 10 tips voor gedragsverandering. CASI kan ingezet worden voor zowel gerichte, kleinschalige communicatieve interventies, zoals een brief voor studenten die kinderopvangtoeslag ontvangen, als voor crossmediale communicatie gericht op grote publieksgroepen, zoals een campagne voor automobilisten.

Zes stappen

Het traject bestaat uit de volgende 6 stappen:

1. Intake: hierin ga je na wat de gewenste opbrengst is van het CASI-traject en bepaal je de opzet.
2. Beleidsanalyse: in deze stap bepaal je het gedragsvraagstuk en de rol voor communicatie op basis van het specifieke beleidsdoel. Als er na deze stap geen zicht is op een gedragsvraagstuk, dan is CASI niet het juiste instrument.
3. Doelbepaling: hier bepaal je het concrete gedragsdoel van het CASI-traject en stel je vast wat je wilt dat mensen echt gaan doen. Als je na de beleidsanalyse nog uit meerdere gedragsvraagstukken kunt kiezen, doe je eerst een doelverkenning om prioriteiten te kunnen stellen.
4. Doelgroepanalyse: in deze stap kies je, onderbouwd met cijfers en gedragsinzichten, per doelgroep de drie belangrijkste gedragsbepalers.
5. Strategiebepaling: hierin stel je vast welke interventiestrategieën en gedragstechnieken kansrijk zijn om de gewenste gedragsverandering te realiseren en bedenk je daarvoor zoveel mogelijk creatieve ideeën.
6. Uitvoering: in deze stap ontwikkel je communicatieve interventies en test je deze onder de doelgroep.

Een uitgebreide toelichting op de stappen vind je in de Handleiding CASI (pdf). 

Mogelijke scenario's

Je kunt de stappen van CASI op verschillende manieren doorlopen en combineren. Hoe je elke stap zet en welke stappen je combineert, bespreek je globaal tijdens de intake en kun je later in het CASI-traject verder uitwerken. De keuzes hangen af van factoren zoals beschikbare tijd en kennis over het gedrag en de doelgroep, de complexiteit van het vraagstuk en het aantal betrokkenen.

Ter inspiratie voor de inrichting van je eigen CASI-traject vind je in de Handleiding praktijkvoorbeelden die typerend zijn voor een uitgebreid, gemiddeld en compact CASI-traject.

Met wie doorloop je het traject

Wie betrek je bij een CASI-traject? Er zijn íntern betrokkenen, zoals communicatieadviseurs en beleidsadviseurs, en éxtern betrokkenen, zoals stakeholders, bureaus en mensen uit de doelgroep zelf. Samen beschikken al deze partijen over veel kennis van het onderwerp en het gedrag van mensen uit de doelgroep.

In de praktijk vinden opdrachtgevers het vaak makkelijker om collega’s en stakeholders te betrekken dan mensen uit  de doelgroep zelf. Maar om het gedrag van mensen effectief te veranderen, is het belangrijk om mensen uit je doelgroep bij CASI te betrekken. Zonder hun inbreng is de kans groter dat je belangrijke nuances mist. In de CASI handleiding staat aangegeven wanneer, met welk doel en hoe je de doelgroep kunt betrekken. Het kan direct in de sessies, of indirect via bijvoorbeeld onderzoek.