Gedrag ondersteunen met communicatie: lessen uit de coronapandemie
Communicatie heeft naast een informerende functie vaak ook als doel om gedragsverandering te bewerkstelligen. Hoe doe je dat op een effectieve manier? Tijdens de coronapandemie heeft het gedragsteam van Dienst Publiek en Communicatie (DPC) hiermee de nodige ervaring opgedaan. Die ervaring is niet alleen relevant in crisissituaties, maar biedt ook inzichten voor effectieve gedragsverandering in andere contexten.
De rol van het DPC-gedragsteam in de coronacommunicatie
Het Nationaal Kernteam Crisiscommunicatie (NKC) is een tijdelijke interdepartementale organisatie die in tijden van crisis wordt geactiveerd. Zo ook tijdens de coronapandemie. In het coronacrisisteam zaten (crisis)communicatiespecialisten onder wie een gedragsadviseur van het gedragsteam van DPC. Tijdens de pandemie nam het NKC gedragsinzichten uitdrukkelijk mee in zijn adviezen over de coronacommunicatie. Dit werd gedaan in onder andere speeches voor persconferenties, woordvoering, sociale-mediaposts, informatie op Rijksoverheid.nl en in de massamediale campagne 'Alleen samen krijgen we corona onder controle'.
Het was bijvoorbeeld belangrijk om mensen te blijven motiveren om de maatregelen vol te houden, weerstanden te erkennen en om aan te haken bij sociale normen.
Zo waren de iconen op de spreekgestoeltes bij de persconferenties reminders voor de belangrijkste basisregels: handen wassen, afstand houden, testen en frisse lucht. Ook het complimenteren van mensen was hierbij belangrijk. Tijdens de persconferentie van 17 november 2020 zei Mark Rutte: ‘De cijfers laten zien dat de maatregelen werken. Of eigenlijk dat ons gedrag werkt (…). Ik vind dat een compliment aan ons allen.'
En hij erkende in de persconferentie van 12 januari 2021 dat de maatregelen hun tol eisten en weerstand opriepen: 'Geen verrassend besluit dus, maar natuurlijk wel een enorme tegenvaller. En voor veel mensen ook een ongelooflijk lastige boodschap.' Daarmee erkende hij de gevoelens die op dat moment leefden.
Als anderen de maatregelen naleven en dit belangrijk vinden (sociale norm), is de kans groter dat je dit zelf ook zal doen. Een voorbeeld van de toepassing hiervan is de uitspraak van Ferd Grapperhaus over Oudejaarsavond: 'Het overgrote deel van de mensen heeft zich voortreffelijk opgesteld.'
Het gedragsteam van DPC ondersteunde het NKC in zijn activiteiten en was ook betrokken bij het ontwikkelen van een aantal interventies waarbij gedragsinzichten zijn toegepast. We lichten er hieronder 2 uit.
Aanleiding van de interventies
Na maandenlange sluiting door corona mochten horecaondernemers hun zaak begin juni 2021 weer geheel openen. Wel met een aantal basismaatregelen. Zo moest iedereen een mondkapje dragen bij het betreden van een horecazaak en als zij zich binnen verplaatsten. Met deze interventie in de horeca wilde het gedragsteam bewerkstelligen dat gasten een mondkapje dragen als zij zich (naar) binnen verplaatsen.
De tweede interventie vond plaats nadat de coronamaatregelen beëindigd waren. Ook toen nog was er behoefte aan verbeterde hygiëne op kantoor om ziektes zoals corona, griep en verkoudheid te voorkomen. Hieruit ontstond een experiment om handen wassen op kantoor te bevorderen.
Beschrijving van de interventies
Bij de interventie in de horeca zijn psychologische principes, zoals self-persuasion en salience toegepast via borden, stickers en interactieve spelkaarten om mensen te helpen herinneren aan het dragen van een mondkapje.
Bij de interventie in de kantooromgeving werden stickers en posters opgehangen om handen wassen te bevorderen. Hierbij werden technieken zoals reframing en nudging toegepast.
Methode: voor- en nameting
Beide interventies werden onderworpen aan voor- en nametingen met controlegroepen. In de horeca werd het aantal gasten dat mondkapjes droeg bij verplaatsingen geturfd, terwijl op kantoor het zeepverbruik werd gemeten.
Resultaten van de interventies
In de horecazaken waar de self-persuasion- en salience-technieken zijn ingezet, nam het dragen van mondkapjes minder af dan in de horecazaken waar geen interventie plaatsvond. Zelfs toen bekend werd dat de regels minder streng werden, bleven meer mensen in deze zaken hun mondkapje dragen. Mensen droegen ook vaker een mondkapje als het personeel dat ook deed. Dit is te verklaren vanuit de sterke werking van de sociale norm.
Op kantoor leidden de interventies tot een significant hoger zeepverbruik, vooral bij het gebruik van posters (reframing). Ook op de afdeling met alleen de toiletstickers (nudging) nam het zeepverbruik flink toe. Gemiddeld gingen medewerkers 66,5% meer zeep verbruiken na het plaatsen van de posters en/of de stickers.
Geleerde lessen
- Kennis alleen is niet genoeg: Informatie en kennis leiden niet automatisch tot gedragsverandering, vooral niet tijdens crisissituaties. Het is belangrijk om goed rekening te houden met wat mensen motiveert en belemmert en ook te communiceren waar het gedrag plaatsvindt.
- Doelgroepgerichte communicatie: Het is belangrijk om de doelgroep goed te begrijpen en de communicatie daarop af te stemmen. Voor laaggeletterden bijvoorbeeld zijn vaak andere communicatiemiddelen noodzakelijk, zoals mondelinge voorlichting door sleutelpersonen zoals een huisarts of imam of meer beeldcommunicatie.
- Specifiek en concreet: Specifieke en concrete communicatie is effectiever dan algemene boodschappen. Het formuleren van doelgedrag waar een 'foto' van gemaakt kan worden, verhoogt de duidelijkheid.
- Communicatie in verschillende fasen: Pas de communicatiestrategie aan op de fase van de crisis. Directieve communicatie kan effectief zijn in het begin, maar later is motivatie en perspectief bieden belangrijk.
- Balans in herhaling: Herhaling van boodschappen is cruciaal, maar vermijd irritatie door overmatige herhaling. Onderzoek is nodig om deze balans te vinden.
- Meten en evalueren: Onderzoek is waardevol, ook in crisissituaties. Het biedt inzicht in de effectiviteit van interventies en kan leiden tot verbeteringen in toekomstige communicatiestrategieën.
- Faciliteren van gewenst gedrag: Maak gewenst gedrag zo gemakkelijk mogelijk voor mensen door praktische maatregelen, zoals het plaatsen van een herinnering aan handenwassen in wc's of een alcoholpompje bij de ingang van een gebouw.
- Kleine interventies, grote impact: Kleine aanpassingen kunnen aanzienlijke gedragsveranderingen teweegbrengen. Het expliciet vermelden van de inhoud van een brief op de envelop kan bijvoorbeeld de openingsratio vergroten.
- Vroegtijdige betrokkenheid van gedragsexperts: Betrek gedragsexperts al in de beleidsvormingsfase om te voorkomen dat ondoenlijke maatregelen worden genomen, wat tot frustratie en weerstand kan leiden en niet met communicatie kan worden opgelost.
Meer informatie?
Als je meer wilt weten over het toepassen van gedragskennis in communicatie, het CASI-model, of over deze experimenten en de resultaten, kan je contact opnemen met het DPC-gedragsteam, gedragsteam@minaz.nl.