Emoties en overheidscommunicatie
Hoe kun je in overheidscommunicatie omgaan met heftige emoties? Het Gedragsteam van DPC deed daar onderzoek naar. Het advies: ga eerst op zoek naar de behoefte achter de emotie.
Boze boeren op het malieveld, mensen die helemaal klaar zijn met corona. Emoties kunnen soms hoog oplopen en hebben invloed op hoe mensen zich gedragen. Communicatieprofessionals bij de overheid krijgen hier vaak mee te maken en moeten adviseren hoe hiermee om te gaan. Dat is niet eenvoudig.
De 5 emotionele basisbehoeften
Een natuurlijke reactie is om sterk in te zoomen op de emotie of het bijbehorende gedrag, maar niet te kijken naar de achterliggende behoefte. Soms schieten we in de verdediging of bestoken we doelgroepen met rationele argumenten. Dat heeft meestal weinig effect.
Mensen vertonen bepaald gedrag om in een behoefte te voorzien. Emotie is een reactie op het al dan niet vervullen van die behoefte. In je communicatie kun je dus betere inspelen op die dieperliggende behoeften en waarden. Het Gedragsteam van Dienst Publiek en Communicatie deed onderzoek naar dit mechanisme en vond 5 belangrijke behoeften:
1. Autonomie
Mensen hebben behoefte aan autonomie en regie. Ze willen niet iets doen omdat het van een ander moet. Je kan hierop inspelen door zelfovertuiging te stimuleren (‘voor wie houd jij 1,5 meter afstand?’), door de relatie te herdefiniëren (‘samen verkennen we de beste optie voor jou’), door positief handelingsperspectief te bieden (‘dit mag wél’) en door keuzes te bieden (geen kroketten verbieden in de kantine, maar fruit promoten).
2. Erkenning
Mensen willen zich gehoord en gewaardeerd voelen. Je kan hierop inspelen door te laten merken dat je luistert, door begrip en empathie te tonen. Zoals in een brochure over vaccinatie: ‘een eerste vaccinatie is best spannend, uw kind kan gaan huilen en even last hebben van een pijnlijke plek.’ Reageer niet alleen met feiten en cijfers. Cijfers zijn een gemiddelde en zeggen niks over hoe een individu iets ervaart. Een tip: geef ook eens een compliment of gevoel van trots, zoals Rutte in de eerste coronapersconferenties deed.
3. Rechtvaardigheid
Mensen willen eerlijk behandeld worden. Hierbij luisteren ze vaak niet naar een juridische toelichting, maar gaan ze af op hun gevoel. Speel hierop in door zaken helder te houden (mensen houden niet van complexe systemen, dan haken ze af of worden wantrouwend), er rekening mee te houden dat mensen fouten maken (toon begrip) en door moeilijke taal te vermijden. De weergave van corona-persconferenties in eenvoudige taal is een goed voorbeeld. En tot slot: wees eerlijk, ook als je de oplossing niet weet.
4. Zekerheid
Mensen willen zekerheid en veiligheid. Zeker als hun situatie al veilig is, zullen ze huiverig zijn om een keuze te maken waarvan de gevolgen onzeker zijn. In de coronacrisis is zekerheid lastig te geven. Wat kan helpen is betrouwbaarheid uitstralen en laten zien welke expertise je in huis hebt. Laat dan ook echt de gezichten zien, en niet alleen abstracte organisaties als het OMT en RIVM. En bied garanties als dat mogelijk is: ‘Vaccins zijn gegarandeerd veilig en worden alleen gebruikt na uitgebreid onderzoek.’
5. Verbondenheid
Mensen zijn groepsdieren en houden van harmonie. De keerzijde: als hun groep bedreigd wordt, komt het slechtste naar boven. Ga hiermee om door je te focussen op de grote middengroep. Voorkom stigmatisering en het onnodig creëren van tegenstellingen, wees niet bang voor een enkele negatieve reactie en houd er rekening mee dat je vaak de hardste schreeuwers hoort van beide polen. Benoem de zogenaamde ‘dynamische norm’ als die jouw doel ondersteunt: ‘steeds meer mensen blijven thuis als ze zich ziek voelen’. Benut mechanismen als ‘als jij iets voor mij doet, doe ik iets voor jou’ en ‘ik doe iets voor jou, want ik vind je sympathiek’.
Maak contact
Natuurlijk is het reduceren van heftige emoties geen doel op zich. Het gaat erom te ontdekken wat de ander daadwerkelijk nodig heeft, en waar het wringt. Daar kom je alleen achter als je een connectie maakt. Onthoud hierbij dat mensen niet altijd geleerd hebben om op een communicatieve manier duidelijk te maken wat ze nodig hebben. Bovendien maakt het blootgeven van je emotionele behoeftes kwetsbaar. Zorg dus voor een veilige omgeving. Probeer te observeren in plaats van te oordelen.
Zoals gezegd kunnen feiten lastig zijn in een gesprek over emoties. Mensen vertalen ze naar hun eigen situatie en er ontstaat discussie. Een middel om echt contact te maken is storytelling. Door een verhaal laten mensen zich meeslepen, ze komen dichter bij hun gevoel en feiten spelen minder een rol. Met een verhaal kun je eerder de kern raken van waar het echt om gaat.
Meer informatie
Veel van de gedragstechnieken uit dit onderzoek vind je tevens terug in CASI, het instrument dat helpt bij het toepassen van gedragsinzichten in communicatie.
Wil je meer weten over het omgaan met emotie in je communicatie? Of heb je behoefte aan advies? Benader dan het Gedragsteam.