Succesfactoren voor communicatie in de netwerkaanpak

Communicatie als kerntaak

Communicatie is daarmee allereerst de kerntaak van de ambtenaar die de contacten en samenwerking met de maatschappelijke partners organiseert. De communicatieprofessional is onmisbaar in de ondersteuning van deze beleidsmedewerkers die een netwerkaanpak kiezen.

Uit praktijkcases blijkt dat de netwerkaanpak in beleid ook een andere aanpak van de communicatie vraagt. De belangrijkste succesfactoren:

• Een motiverend frame
  Een motiverende stip op de horizon bindt partijen. Door een doel uit te drukken in een kernachtige slogan of naamgeving voor een programma, kan je anderen motiveren dit motto een centrale plek in de communicatiestrategie te geven. Bijvoorbeeld 'ouders en school samen'.
• Zoeken naar de relevantie voor de ander
  Uitgangspunt is de ambitie, niet de oplossing. Als je jezelf niet vastbijt in een specifieke (beleids-)oplossing, kun je op zoek naar de relevantie voor de ander. Ook in de communicatie verdwijnt de eigen beleidstaal naar de achtergrond.
• Eigenaar- en afzenderschap delen
  Partnerschap werkt als de partijen eigenaarschap en afzenderschap delen. In veel cases is daarom gekozen voor een eigen uitstraling of huisstijl, zonder de rijkssignatuur.
• Vorm en inhoud vallen samen
  Als het in de beleidsaanpak om het bouwen van netwerken gaat, dan moeten de communicatie instrumenten dit ondersteunen. Dat betekent: interactie (ook online, bijvoorbeeld via Facebook), bijeenkomsten met ruimte voor kennisuitwisseling, en verhalen van echte mensen met echte gezichten.
• Nabijheid organiseren
  In de extern gerichte netwerktrajecten ontstaat het risico dat de verbinding met de interne wereld van het departement verbroken raakt. Hoe breng je de dynamiek van de straat binnen in het departement? Verhalen en beelden blijken onmisbaar: de rijkscollega’s moeten het beleven.
• Netwerkaanpak in de communicatie
  Soms is het krachtiger om de boodschap niet als Rijksoverheid te brengen, maar juist de partners die dichtbij de einddoelgroep staan leidend te laten zijn in de communicatie. Het organiseren van een ‘communicatienetwerk’ met alle partners blijkt een goede manier om communicatie af te stemmen. Daarbij hoort ook dat je accepteert dat het soms anders gaat dan je het zelf zou doen.
• Met ziel en zaligheid
  Kenmerkend aan alle ambtenaren in de netwerkaanpak is de sterke inhoudelijke gedrevenheid. Ook de communicatieadviseur moet zich met ziel en zaligheid in het project willen storten om volwaardig lid van het team te kunnen zijn.

De Academie voor Overheidscommunicatie bundelde in 2012 een aantal verhalen in Rijksoverheid zkt. Partner. In Communicatie is nu de kern van mijn werk beschreef de Academie de verschillende scenario’s voor de ontwikkeling van het communicatievak bij de Rijksoverheid.