Je campagnestrategie bepalen met Factor C en CASI

Onderbouwde keuzes nodig

Een briefing schrijven voor een campagne? Neem genoeg tijd voor analyses met behulp van Factor C en/of CASI, het Communicatie Activatie Strategie Instrument. Je kunt niet ‘vanuit het niets’ aan de slag. Ook als er al een toezegging is gedaan aan de Tweede Kamer over een campagne, is het noodzakelijk om eerst tot onderbouwde keuzes te komen. Waar zit het probleem precies? Wie voelt dat probleem? Is het met communicatie op te lossen? Op welke doelgroep(en) ga je je richten? Dat maakt de kans op effectiviteit van je aanpak groter.

Zulke analyses kosten tijd, maar de investering in kwaliteit blijkt zich later uit te betalen. Door met beleidsmensen, stakeholders en vertegenwoordigers van je doelgroep samen na te denken over je strategie, activeer je ook hun betrokkenheid bij de realisatie. Dat bespaart tijd en verstevigt het draagvlak.

De opdracht voor communicatie bepalen? Zet Factor C in

Een campagne moet voortvloeien uit een goed communicatieplan met heldere doelstellingen. De werkwijze Factor C kan daarbij helpen. Factor C wordt al vijftien jaar ingezet bij overheidsorganisaties om onder meer te bepalen welke rol communicatie kan hebben in het beleidsproces, naast wetgeving, financiële prikkels, handhaving en voorzieningen. Aan de hand van een set methodieken werk je een strategie uit. Steeds vanuit het perspectief van de doelgroep: omgevingsgericht. De opbrengst van Factor C is een onderbouwd plan met een communicatiestrategie. Eén van de onderdelen daarvan kan een campagne zijn.

De Factor C-werkwijze bestaat uit vijf pijlers: opgave, omgeving, strategie, verhaal en aanpak. Deze zijn uitgewerkt met praktische methodieken zoals de krachtenveldanalyse of de message box. Zie de Leidraad Factor C.

Voorbeeld: Brexit Buitenlandse Zaken heeft Factor C ingezet om een communicatieaanpak te bepalen rondom de Brexit. Ondernemers zijn een belangrijke doelgroep. Welke zorgen hebben de ondernemers die met Groot-Brittannië handelen? Plan was een ‘message house’ te ontwikkelen, maar op basis van Factor C is de aanpak veranderd. Er werden persona’s gemaakt, bijvoorbeeld Kees de rozenkweker uit Aalsmeer. Die bleek helemaal geen probleem te zien. ‘Ik handel nu ook al binnen én buiten de EU. Na de Brexit is Groot-Brittannië meer zoals Kenia dan als Duitsland.’ Belangrijk is vooral dat hij informatie kan vinden en zaken zelf kan regelen. Daarvoor is het Brexit-loket geopend bij RVO (de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland) en KvK. Onderdeel van de communicatieaanpak is een campagne gericht op gedragsverandering. Daarom is ook CASI ingezet om een campagnestrategie te ontwikkelen. De campagne startte in 2019 en stimuleerde ondernemers zich voor te bereiden op de Brexit. Daarvoor gebruikte de campagne twee strategieën uit CASI: associaties en emoties aan gedrag koppelen en gedrag behapbaar maken.

Met communicatie gedrag veranderen? Gebruik CASI

Moet communicatie bijdragen aan gedragsverandering? Gebruik dan CASI voor het ontwikkelen van een gedragsstrategie als basis voor communicatieve interventies. CASI is een instrument dat helpt om wetenschappelijke inzichten over gedragsverandering in de praktijk te kunnen toepassen. Er is een kloof tussen iets weten, het willen en het ook werkelijk doen. Mensen laten zich vaker leiden door emoties, gewoonten en anderen in hun omgeving dan door kennis of een -puur rationele afwegingen van kosten en baten. Als je weet wat mensen echt motiveert en belemmert, dan kun je daar met communicatie gericht op inspelen.

CASI geeft je daarvoor een palet aan mogelijkheden en helpt je bij de praktische toepassing ervan. In zes stappen kom je tot gedragsgerichte communicatie: intake, beleidsanalyse, doelbepaling, doelgroepanalyse, strategiebepaling en uitvoering. Dit doe je samen met beleids- en communicatieadviseurs, stakeholders en bureaus. Ook is het belangrijk om de doelgroep zelf te betrekken. Het doorlopen van het CASI-proces zorgt daarbij voor onderbouwde keuzes en draagvlak in de organisatie. De stappen staan uitgebreid beschreven in de CASI-handleiding.

Enkele CASI-richtlijnen voor gedragscampagnes:

• Formuleer het gedragsdoel aan de hand van de volgende zin: (wie) doen in plaats van (het doelgedrag) in de toekomst (het gewenste gedrag) (waar en wanneer).
• Breng in kaart wat het gedrag bepaalt. CASI onderscheidt negen gedragsbepalers: weerstand, zelfbeeld, automatismen, emoties, sociale omgeving, fysieke omgeving, kunnen, kennis en houding en risicoperceptie.
• Kies een interventiestrategie die past bij de belangrijkste gedragsbepalers. Er zijn in CASI zeven interventiestrategieën met in totaal meer dan vijftig specifieke technieken voor gedragsverandering. 
• Pas zoveel mogelijk de tien snelle tips voor gedragsverandering toe, zoals zorg altijd voor een concreet en haalbaar handelingsperspectief, voorkom weerstand en communiceer daar waar het gedrag plaatsvindt. 

Voorbeeld: Campagne ‘Met 1 vaccin beschermd tegen 6 soorten kanker’ In 2022 en 2023 zijn jongens voor het eerst en meisjes opnieuw uitgenodigd voor de HPV-vaccinatie. Deze vaccinatie beschermt niet alleen tegen baarmoederhalskanker, maar ook tegen andere vormen van kanker zoals mond-, keel- en peniskanker. Uit onderzoek bleek dat vooral jongens weinig weten over HPV, er niet veel over praten en terughoudend zijn om zich te laten vaccineren. Met de campagneslogan 'Met 1 vaccin beschermd tegen 6 soorten kanker' hebben we de HPV-vaccinatie gepositioneerd als een prik om meerdere vormen van kanker te voorkomen. We wilden dat mensen bij de HPV-prik niet alleen aan baarmoederhalskanker denken. Om te voorkomen dat jongeren de vaccinatie uitstellen en er weerstand tegen ontwikkelen, hebben we benadrukt dat de vaccinatie alleen in 2023 gratis is. En dat het je eigen keuze is of je je laat vaccineren. De campagne bestaat uit 3 flights (rondes), met onder andere berichten op sociale media en online video's. Hierin stellen jongeren vragen aan experts, zoals artsen en iemand die zelf ziek is geweest door HPV, over het vaccin en de gevolgen van HPV. In deze sociale-mediaberichten en online video's hebben we verkeerde ideeën over het vaccin rechtgezet. We hebben HPV bespreekbaar gemaakt en benadrukt waarom het belangrijk is om je te laten vaccineren, voor jezelf en voor anderen. Daarnaast hebben jongeren en hun ouders een uitnodigingsbrief en informatiebrochure ontvangen. Deze campagne heeft met succes de kennis over HPV vergroot, het gesprek hierover aangemoedigd en jongeren gestimuleerd om zich te laten vaccineren.

Drie tips voor je strategiebepaling

1. Denk niet te snel ‘ik weet wel hoe het zit’, bijvoorbeeld over de gedragsbepalers van mensen uit je doelgroep. Analyseer het probleem, ken je doelgroep echt en doe onderzoek. Zie de pagina 'Hoe onderzoek je gedrag?' en Onderzoekstechnieken voor campagnes.
2. Ga na welke stakeholders voor je onderwerp relevant zijn. Zij kunnen input leveren tijdens de analyse, en later bijdragen aan de uitvoering (bijvoorbeeld hun kanalen inzetten).
3. Wil je als communicatieadviseur de CASI-sessies zelf leiden? Volg de training Module Gedrag.

Meer weten?

Op CommunicatieRijk staan alle materialen voor Factor C- en CASI-trajecten. Hulp nodig? Mail met het gedragsteam van DPC (Rita Timmerman) of de Academie voor Overheidscommunicatie (Atty Eiríksdóttir Benedikz).