Onderzoekstechnieken voor campagnes

Onderzoek in alle fasen van je campagne

Onderzoek geeft input voor effectievere campagnes. Je kunt onderzoek inzetten tijdens de ontwikkeling, de uitvoering en de evaluatie. De mogelijkheden hiervoor staan in de tabellen. Niet al deze onderzoeken worden bij iedere campagne uitgevoerd. Een vooronderzoek is bijvoorbeeld vooral belangrijk voorafgaand aan de strategiebepaling. Deze fase is bij meerjarencampagnes niet elk jaar aan de orde. 

Onderzoekstypen voor campagne-ontwikkeling

Vooronderzoek	Om inzichten feitelijk in kaart te brengen en zo aankopingspunten voor de campagne te vinden. Bijvoorbeeld: hoeveel weten mensen over het campagne-onderwerp? Wat motiveert de doelgroep? Welk gedrag vertoont de doelgroep nu? Waarom?
Concepttest	Om het conceptuele idee te testen, vaak in een aantal ruwe schetsen van uitingen. Een concepttest kan ook helpen om te kiezen uit meerdere conceptrichtingen. Voorbeeldvragen: wordt de boodschap begrepen en omarmd? Wat roept het concept op?
Pretest	Om de uitgewerkte uitingen (bijvoorbeeld spotjes of banners) te testen en te kunnen finetunen, voordat de campagne live gaat. Er zijn dan nog maar beperkte mogelijkheden om het materiaal aan te passen. Eventueel kan bijvoorbeeld de voice-over of copy nog wijzigen. Voorbeeldvragen: Valt de uiting op en weet de uiting aandacht vast te houden? Wordt de boodschap goed begrepen? Hoe waardeert men de uitingen?
Retest	Om te kijken of het reclamebureau in de uitwerking van de uitingen na een concepttest op de goede weg zit. Of om te kijken of de aandachtspunten die uit de pretest naar voren kwamen goed verwerkt zijn.

Welke methode bij welke test?

Tijdens de ontwikkeling van een campagne is het belangrijk om een concepttest en pretest te doen. Deze tests hebben verschillende doelen (zie hierboven). De onderzoeksmethode moet goed afgestemd worden op het onderzoeksdoel. Hiervoor is de volgende leidraad opgesteld.

Leidraad onderzoeksmethode

Type test	Onderzoeksvraag	Belangrijkste aspecten	Methode
Concepttest	Wat is de communicatieve kracht? Sluit het concept aan bij de beleving van de doelgroep?	spontane associaties waardering overall aansprekendheid / persoonlijke relevantie boodschapoverdracht beleving onderwerp afzenderschap en geloofwaardigheid samenhang tussen uitingen	Een kwalitatief onderzoek zal veelal de meest passende oplossing zijn. Deze methode is met name geschikt voor de verkenning van het onderwerp en spontane reacties en beleving kunnen uitgediept worden. Bovendien behoeven de creatieve rationale en het ruwe testmateriaal vaak uitleg.
Pretest (doel: optimalisatie)	Welke verbeteringen kunnen er aangebracht worden in de uitwerking? Is er aandacht voor de uitingen en zetten deze aan tot actie?	Aandacht (trekken en vasthouden) Associaties en emoties Waardering op uitingniveau Call to action / effectindicatie Boodschapoverdracht	Een kwantitatief onderzoek zal veelal de meest passende oplossing zijn. Eventueel in combinatie met psychofysiologische maten zoals eyetracking of EEG. Bij kwantitatief onderzoek is het mogelijk om tools toe te passen waarbij respondenten op detailniveau feedback kunnen geven (per scène of per element). Ook kunnen uitingen in een natuurlijke context getoond worden (bijvoorbeeld in een reclameblok) en kan aandacht gemeten worden.
Pretest (doel: draagvlak)	Wat vinden mensen van de gekozen uitwerking? Bestaat er een kans dat de campagne(uiting) ‘verkeerd valt’?	Associaties en emoties Waardering Boodschapoverdracht	Een kwalitatief onderzoek zal veelal de meest passende oplossing zijn. Spontane reacties en beleving kunnen uitgediept worden en je krijgt inzicht in de context van de ontvanger van de boodschap.

Deze tabel geeft een ‘voorkeursroute’ aan. Er kunnen redenen zijn om hiervan af te wijken. Voor advies kun je contact opnemen met team campagneonderzoek bij DPC.

Campagne-effectonderzoek:

Campagne-effectonderzoek geeft je inzicht in de herkenning, waardering, boodschapoverdracht en effecten van de campagne op doelstellingen. Alle voorlichtingscampagnes van de Rijksoverheid met een verant-woordingsverplichting worden sinds 2013 met dit onderzoeksinstrument onderzocht.

Verplicht campagne-effectonderzoek: voor- en nameting 

Het verplichte campagne-effectonderzoek bestaat minimaal uit een voor- en een nameting onder de doelgroep, aangevuld met statistieken over betaalde media-inzet, de eigen campagnekanalen en PR. De verantwoordingsverplichting geldt voor alle Rijksoverheidscampagnes met een mediabudget boven de €250.000 inclusief btw. Door standaardisatie van de onderzoeksaanpak zijn campagneresultaten van deze campagnes te vergelijken met elkaar en met een benchmark.

Om goed te kunnen onderzoeken of een campagne effectief is, moet je concrete doelstellingen opstellen. Andersom moet je de doelstellingen zo formuleren dat de effecten ook te meten zíjn (zie Campagnedoelstellingen formuleren). In de voor- en nameting vraag je naar wat mensen zeggen te doen, voelen, vinden, weten en/of bespreken. De uitkomsten van die twee metingen vergelijk je vervolgens met elkaar om inzicht te krijgen in de effecten. Om de effecten daadwerkelijk te kunnen toeschrijven aan de campagne is ook een panelmeting of crossmedia-analyse nodig (zie maatwerkmogelijkheden).

Uiteraard zijn andere invloeden niet uit te sluiten, zoals politieke debatten in de tussentijd of actuele ontwikkelingen en publiciteit. Als je je campagne met partners samen uitvoert, zul je moeten bespreken hoe dat van invloed is op het campagne-effectonderzoek. Bijvoorbeeld: wat dragen de uitingen van partners binnen de ‘week tegen Eenzaamheid’ bij aan de effectiviteit van de campagne ‘Eén tegen Eenzaamheid’?

Naast de effecten op de campagne-doelstellingen, gaat het onderzoek in op de communicatieve werking van de campagne. Dit geeft antwoord op de vragen: Hoe goed herinnert de doelgroep mijn campagne? Door hoeveel mensen wordt de campagne herkend? Spreekt de campagne voldoende aan bij de doelgroep? Wordt de boodschap goed overgebracht?

Niet-verplicht campagne-effectonderzoek

Ook wanneer een campagne-effectmeting niet verplicht is (bij een campagne met een mediabudget lager dan €250.000) is het aan te raden om effectonderzoek uit te laten voeren. Het onderzoek bestaat dan minimaal uit een nameting na afloop van de campagne, waarin zowel de campagnedoelstellingen als de communicatieve werking gemeten worden.

Maatwerkmogelijkheden voor meer inzicht

Zowel het verplichte als het niet-verplichte effectonderzoek kun je naar wens inrichten. Het onderzoeksbureau kan hierover adviseren afhankelijk van de kenmerken van de campagne. Enkele maatwerkmogelijkheden zijn:

• Crossmedia-analyse: voor inzicht in de effectiviteit en kostenefficiëntie van de mediamix, voor optimalisatie tijdens de looptijd van de campagne of evaluatie achteraf.
• Paneldesign: voor meer inzicht in de directe bijdrage van de campagne aan het realiseren van doelstellingen. Je volgt de effecten voor en na de campagne bij dezelfde groep mensen. Dit is de meest grondige vorm van verantwoording van campagne-effectiviteit.
• Analyse van gedragsbepalers: voor meer inzicht in de invloed van de campagne op relevante gedragsbepalers en vervolgens het gewenste gedrag. Dit is vooral zinvol bij gedragsveranderende campagnes en campagnes waarvoor bijvoorbeeld een CASI-traject is uitgevoerd.
• Monitoring/tracker-design: voor het meten van always-on communicatie en campagnes. Er vindt met een bepaalde regelmaat (bijvoorbeeld maandelijks of wekelijks) een meting plaats, om ontwikkelingen nauwkeurig te kunnen volgen.
• Meten effectiviteit contentsamenwerkingen: voor uitgebreider inzicht in de effecten van contentsamenwerkingen. Veel campagnes bevatten tegenwoordig een vorm van contentsamenwerking. Er zijn verschillende manieren om hiermee om te gaan. Bijv. het toevoegen van een steekproef titelgebruikers of een uitgebreidere creatieve evaluatie.

Effecten of onbewuste invloeden meten met alternatieve technieken

Naar sommige zaken kun je mensen vrágen, bijvoorbeeld: wat is volgens jou de boodschap van deze campagne, en wat vind je ervan? Bij gedragsintentie is dat al lastiger: mensen geven snel een sociaal wenselijk antwoord op de vraag: ben je bereid om het gewenste gedrag uit te voeren (de call to action)? Die antwoorden hebben dus minder waarde. De impliciete, onbewuste processen die meespelen, zoals aandacht en emoties, kun je beter (ook) op een andere manier onderzoeken. Denk aan:

• psychofysiologische maten: hoe wordt de boodschap verwerkt? Dat kun je met eye-tracking volgen, waarbij oogbewegingen worden geregistreerd, of met EEG, waarbij je registreert wat er in de hersenen gebeurt. Dat zegt veel over aandacht voor en begrip van de boodschap.
• associatieve maten: welke associaties roept de campagne op? Zijn de associaties bij het gewenste gedrag positief of negatief? Je kunt een impliciete associatietest (IAT) doen, waarmee de onbewuste houding van mensen wordt gemeten. Zo hoeven ze hun houding of gevoel niet te verwoorden.
• gedragsmaten: wat doet iemand in het echt? Dat is bijvoorbeeld vast te leggen met observatie, webanalyse of in experimenten.

Drie tips voor campagne-onderzoek

• Schakel voor een goed onderzoeksdesign zo vroeg mogelijk in je campagnetraject een communicatieonderzoeker in.
• Bouw voldoende tijd in voor onderzoek tijdens de campagne-ontwikkeling. Zo voorkom je dat er gekozen moet worden voor een minder passende methode, en dat de campagne achteraf niet effectief blijkt.
• Maak voordat de campagne start een plan van aanpak voor de evaluatie van de campagne-uitingen en doelstellingen.

Meer weten?

Wil je advies over onderzoekstechnieken? Neem contact op met DPC Campagneonderzoek.