Zo krijg je inzicht in trends

Trends en implicaties voor de overheidscommunicatie

De actuele trends zijn gegroepeerd in 7 hoofdstukken. Per hoofdstuk is eerst een korte samenvatting te lezen van de belangrijkste ontwikkelingen op de beschreven trend(s). Ook zijn de gevolgen die deze ontwikkelingen hebben voor de overheid, overheidscommunicatie en ook jouw werk als communicatiemedewerker per hoofdstuk beschreven. We raden je aan om het rapport in z’n geheel te lezen. Hierdoor krijg je het beste beeld van de ontwikkelingen en wat ze voor jou betekenen als communicatiemedewerker. Maar lees in ieder geval de korte samenvattingen boven elk hoofdstuk en het blokje met de gevolgen voor jouw werk in de overheidscommunicatie.

De ontwikkeling van een trend kan snel gaan, maar kan ook vele jaren of zelfs decennia duren. Trends ontstaan en groeien door bijvoorbeeld (nieuwe) maatschappelijke, economische en technologische ontwikkelingen. Ook de coronacrisis past hierbij: niet als een communicatietrend, maar wel als een van de factoren die gevolgen heeft voor de (communicatie)trends.

Zo gebruik je de trendcurve

Trends kunnen verschillende typen gevolgen of implicaties hebben voor het communicatievak. Dat hangt samen met de ontwikkelingsfase waarin een trend zit. De ontwikkelingsfasen kun je terugvinden in de trendcurve. [curve plaatsen bij deze tekst] Deze curve geeft aan in welke fase van ontwikkeling trends zitten. Op basis van wat we bij het inventariseren van de trends tegen zijn gekomen, hebben we de trends een plek gegeven in de curve. Er zijn 4 fases, en daarmee ook 4 soorten implicaties:

• Ontstaansfase: een nieuwe trend komt op, en de verwachtingen over de trend groeien snel. Hoe de trend precies uitpakt, is nog niet duidelijk en in het (communicatie-)werk zijn er nog niet veel concrete praktijkvoorbeelden te zien. Deze fase vraagt vooral om nieuwsgierigheid: ga bijvoorbeeld nadenken over de mogelijke toekomstscenario’s, en welke voorbereidingen je kan treffen voor wat komen kan.

• Reactiefase: na een top in de curve waarin de verwachtingen hoog zijn komt een periode van reactie. Mogelijke tegentrends komen op, maar soms ook de vraag of de trend de hoge verwachtingen uit de ontstaansfase zal waarmaken. Sommige trends zullen in deze fase wegvallen. In deze fase is het nuttig om te kijken naar wat niet, maar ook wat juist wel werkt. Het kan lastig zijn: zeker in de buurt van de top is de druk op snelle implementaties groot, terwijl in de helling naar beneden vooral kritiek luid kan klinken.
• Overwinningsfase: de trend ontwikkelt zich verder en er komen steeds vaker voorbeelden van situaties waarin de trend zich doet gelden, of van succesvolle toepassingen. Deze fase vraagt om experimenteren, het opschalen van successen en leren van de eerste ervaringen.
• Wasdomsfase: de ontwikkeling dringt door tot de kern van het dagelijks leven en het (communicatie-)werk. Als je in deze fase nog niet aan de slag bent gegaan met implicaties, dan lig je eigenlijk achter op de ontwikkelingen. Sluit dan snel aan bij de praktijk van bijvoorbeeld een andere (overheids)organisatie die al verder is.

Deze trends staan niet meer in de curve

Verschillende trends in deze publicatie zijn niet nieuw: in eerdere trendpublicaties van DPC kwamen ze ook al aan bod. In dat geval zijn er nieuwe ontwikkelingen over deze trend te melden. In dit rapport staat de actuele stand van zaken van bestaande en nieuwe trends. In de afgelopen jaren zijn enkele trends tot wasdom gekomen of stilgevallen. Deze komen daarom nu niet meer uitgebreid aan bod. Dat betekent natuurlijk niet dat ze niet belangrijk meer zijn, maar wel dat ze een vast onderdeel zijn geworden (of zouden moeten zijn) van het dagelijks leven en werk in de communicatiediscipline. Trends die nu niet meer in de curve staan zijn:

• De trend waaruit volgde dat het kwetsbare vertrouwen in de overheid op het spel staat, beschreven we voor het laatst in de publicatie van 2017. Sindsdien is deze trend tot wasdom gekomen: het is een vast gegeven geworden dat vertrouwen onder druk staat. Om deze reden kreeg ‘vertrouwen’ in 2019 al geen plek meer in de trendpublicatie, en keert deze ook nu niet meer terug in de publicatie.
• Verschillende technologische trends, zoals kunstmatige intelligentie, robotisering, hyperpersonalisatie, privacybewustzijn en augmented reality bestaan al een tijd, maar blijven permanent in ontwikkeling. Er komen telkens nieuwe tools en toepassingen beschikbaar, waardoor deze ontwikkelingen als trend richting wasdom gaan. Net als in vorige rapporten blijft het advies ongewijzigd om deze toepassingen aandacht te geven en waar mogelijk ze in te passen in het werk. Wel dragen deze trends bij aan de urgentie van #digitalemacht en #balansonline-offline: trends die nog wel volop in ontwikkeling zijn en die nu wel uitgebreid onze aandacht krijgen.
• In 2017 bevatte het trendrapport de trend #blockchain. Deze liet te weinig ontwikkelingen zien, en werd daarom in 2019 niet opnieuw in de publicatie opgenomen. Het trendteam houdt ontwikkelingen rond de blockchain nog wel in de gaten, maar op dit moment is er nog niet voldoende reden om deze trend weer in de curve op te nemen. Die afweging kan veranderen zodra ontwikkelingen versnellen. Binnen het hoofdstuk #digitalemacht wordt het onderwerp daarom wel kort benoemd.
• De trend #desinformatie is in de afgelopen jaren tot wasdom gekomen. In het hoofdstuk over #journalistiek komt aan de orde hoe dat ook de communicatiediscipline raakt: preventie door mensen bewuster te maken over hoe desinformatie werkt, het verder verstevigen van de informatiepositie van de overheid en effectief reageren op desinformatie.
• In 2019 brachten we ‘inclusie’ als trend naar voren. Inclusie is nu als implicatie terug te vinden bij de trends die het urgent en actueel hebben gemaakt: ‘verschillen’ en ‘scheidslijnen’.