Stappenplan voor een overheidscampagne

Het proces van idee tot en met evaluatie

1. Stappenplan campagnes

   1. Eerste plannen voor een campagne

      Het begint natuurlijk met een grondige analyse van het vraagstuk. Wat is het probleem? Welke rol speelt communicatie en op welke manier? Wie zijn de doelgroep? Wie zijn mogelijke partners? Wat zegt de gedragswetenschap? Een campagne is onderdeel van een goed communicatieplan met heldere doelstellingen. En heeft een aanpak die is onderbouwd met kennis van de doelgroep en gedragsinzichten.

      De werkwijze Factor C of de website Communicatiekompas kunnen daarbij helpen. Op Communicatiekompas is van alles te vinden over het voorbereiden, opstellen en uitvoeren van communicatiestrategieën en communicatieaanpakken. De opbrengst van Factor C is een onderbouwd plan met een communicatiestrategie. Een van de onderdelen daarvan kan een campagne zijn.

      Voor de onderbouwing van de aanpak met kennis van de doelgroep en gedragsinzichten kan je het Communicatie Activatie Strategie Instrument (CASI) inzetten. De doorlooptijd van een CASI-traject varieert. Dit is bijvoorbeeld afhankelijk van de informatie die beschikbaar is, of er aanvullend onderzoek moet worden verricht en of er gedragsinterventies moeten worden ontwikkeld en getest. Zie ook de campagnekeuken voor meer informatie.

      Let op: in Kamerbrieven en Kamerdebatten worden geen campagnes toegezegd. Je weet in zo’n vroeg stadium nog niet of een campagne het best mogelijke instrument is voor je communicatievraagstuk. Je kan wel ‘publiekscommunicatie’ toezeggen. Om misverstanden te voorkomen heeft de Rijksoverheid een definitie van een campagne vastgesteld.

   2. Campagnetoets

      Een campagnetoets is verplicht bij een verwacht mediabudget van 150.000 euro (inclusief btw) of meer per jaar. Een campagnetoets vindt plaats tussen de 8 en 6 maanden voor de start van de campagne. Gemiddelde doorlooptijd is 5 weken.

      In de campagnetoets toetsen we of een voorgenomen campagne voldoende bijdraagt aan het beleidsdoel. Ook wordt getoetst of de voorgenomen campagne de investering rechtvaardigt om de brede communicatieaanpak door middel van een campagne te intensiveren.

      Randvoorwaarde voor het inplannen van een toets is het beschikbaar hebben van een communicatiestrategie met daarin een aantal verplichte onderdelen. Op deze voorgeschreven onderdelen wordt beoordeeld:

      1. probleemanalyse (beleidsanalyse)
      2. aanpalend beleid
      3. gedegen communicatieaanpak en inzicht in de rol van de campagne daarbinnen
      4. het is duidelijk wat de rol van de Rijksoverheid is. De vorm is vrij.

      Toetsrapport

      Het resultaat van de toetssessie is een toetsrapport. De uitslag van een toets is groen (positief) of rood (negatief). De consequenties van een rode beoordeling zijn dat een campagne geen recht heeft op of geen toegang heeft tot:

      • zendtijd tv/radio
      • campagnemanagement DPC
      • media-inzet van meer dan 150.000 euro inclusief btw.

      Het departement dat het voornemen heeft de betreffende campagne uit te voeren, beslist uiteindelijk over het wel of niet doorzetten van de campagne (door escalatie naar de Commissie Rijksoverheidscommunicatie (CRC)).

      Herhalingscampagnes

      Voor herhalingscampagnes hoeft geen toetssessie te worden ingepland (als de campagnetoets niet langer dan circa 2 jaar geleden is). Onder herhalingscampagnes vallen campagnes die voor minimaal 80% hetzelfde zijn en waarvan het concept niet veranderd is. Voor herhalingscampagnes voldoet het toesturen van een beknopte schriftelijke toelichting. Herhalingscampagnes moeten wel aangemeld worden.

      De toelichting (richtlijn 1 tot 2 A4) op de herhalingscampagne moet uitleg geven op onderstaande punten:

      1. Update rond het onderwerp
         • beknopte weergave van de ontwikkelingen van het afgelopen jaar rond het onderwerp
         • het probleem, de beleidsmatige insteek, de samenwerking met stakeholders, de voortgang van de beleidsresultaten en de communicatieopgave
      2. Campagne
         • lessen en effecten van de laatste campagne
         • motivatie van de keuze voor een herhalingscampagne
         • plannen aankomende campagne
         • langetermijnverwachting
         • planning en budget
         • Wordt een tv-aanvraag verwacht? Ook voor herhalingscampagnes moet een verzoek worden ingediend met een mediaplan. Dit wordt geregistreerd en gaat ter kennisname (dus niet voor akkoord) naar de CRC.

      Mail de toelichting naar Campagnemanagement, campagnemanagement@minaz.nl. Ook voor vragen kan je hier terecht.

      Meer informatie vind je ook in het informatieblad De Campagnetoets.

   3. Aanmelden campagne

      Alle campagnes met een mediabudget van 150.000 euro of meer, die onder verantwoordelijkheid van een ministerie worden gevoerd, moeten aangemeld worden. Let op: om gebruik te kunnen maken van de raamovereenkomst moeten ook campagnes met een mediabudget van minder dan 150.000 euro (inclusief btw) worden aangemeld.

      Het aanmelden van campagnes gebeurt na de campagnetoets en de go/no go van het departement. Dit geldt ook voor de campagnes van diensten of agentschappen die onder de ministeries vallen.

      Het aanmelden gebeurt digitaal via het Aanmeldformulier Campagne Rijksoverheid. Met de aanmelding is de CRC geïnformeerd en worden media-inkoop, onderzoek en campagnemanagement ingepland.

      Doorlooptijd: 1 dag

   4. Campagne-start-up

      Elk campagnetraject dat DPC begeleidt, begint met een campagne-start-up. Met de campagne-start-up begint de projectfase van de campagne-ontwikkeling. In de start-up worden afspraken gemaakt over:

      • het doel en de scope van het project (inhoud en resultaat)
      • de samenstelling van het team met rollen
      • verantwoordelijkheden en taken (mensen)
      • de organisatorische en financiële randvoorwaarden (condities)

      DPC campagnemanagement adviseert de departementen en voert de campagnes op verzoek uit. Binnen DPC verbindt campagnemanagement de specialisten op het gebied van online en (campagne)onderzoek. Extern stuurt het de reclame/communicatie- en mediabureaus aan. De campagnemanagers adviseren, helpen bij het maken van briefings, het begeleiden van producties en de financiële administratie. 

      Gemiddelde doorlooptijd van de start-up: 2 weken

   5. Vooronderzoek

      In deze fase kun je ervoor kiezen om verder vooronderzoek te doen. Bijvoorbeeld om meer inzicht te krijgen in de doelgroep en het doel van de campagne aan te scherpen.

   6. Bureauselectie

      Inmiddels is het tijd om een bureau in te schakelen voor campagneontwikkeling. DPC heeft met 5 bureaus raamovereenkomsten afgesloten. Alle deelnemende Rijksorganisaties zijn verplicht zich aan de afgesloten raamovereenkomsten te houden.

      Doorlooptijd: 8 – 12 weken

   7. Campagnestrategie

      Met de campagnestrategie geef je aan hoe je denkt de opgave van de campagne te behalen. Wat gaat de campagne doen, waarom, wie en wat hebben we daarvoor nodig, hoe pakken we het aan?

      Indien het doel van de campagne gedragsverandering is, benoem je in de briefing de gedragsstrategie: op welke gedragsbepalers ga je je richten, welke interventiestrategieën wil je inzetten en welke gedragstechnieken lijken kansrijk? CASI kan helpen om deze gedragsstrategie te ontwikkelen. CASI is niet verplicht, maar wordt wel geadviseerd. De gedragsadviseurs van het gedragsteam van DPC kunnen CASI-trajecten begeleiden. Vervolgens kan je de strategie doorvertalen in campagnedoelstellingen.

      Gemiddelde doorlooptijd: 10 – 12 weken

   8. Briefing bureau

      Een briefing is een opdracht aan bureaus (reclamebureau, mediabureau, pr-bureau en/of socialemediabureau) met de vraag om een middelenvrij concept en een crossmediale aanpak. De opdracht moet de bureaus zoveel mogelijk uitdagen. Hoe duidelijker en ambitieuzer de briefing is, hoe beter het resultaat.

      Een briefing is kort en krachtig (maximaal vijf pagina’s) en niet bedoeld als verslaglegging van alle uitgangspunten en randvoorwaarden voor communicatie die je met alle betrokken partijen afspreekt. Een communicatieplan, campagneplan of jaarplan is hier beter geschikt voor.  

      Gemiddelde doorlooptijd opstellen en afstemmen briefing: 3 weken

   9. Bepalen onderzoeksaanpak voor conceptfase

      Tijdens de conceptfase kunnen verschillende vormen van onderzoek worden gedaan. Bijvoorbeeld een strategietoets (het strategische idee van het reclamebureau testen voordat het bureau materiaal gaat uitwerken) of een concepttest. Denk alvast na over de mogelijkheden en wie daarvoor ingeschakeld moeten worden. Het cluster Communicatieonderzoek kan hierover adviseren.

      Gemiddelde doorlooptijd: 2 weken

   10. Concept campagneaanpak

       De volgende fase is het ontvangen van de voorstellen van de bureaus. Deze voorstellen bevatten de uitgewerkte campagnestrategie, het creatieve concept en de crossmediastrategie. Wees in deze fase veeleisend: in de concurrentie om aandacht gaat het om relevantie, impact en engagement van doelgroepen en partners. Durf de grenzen op te zoeken en op te vallen. Vergeet in deze fase niet het concept te testen bij de doelgroep.

       Campagnes komen steeds meer in co-creatieve samenwerking met partners en doelgroepen tot stand. Denk goed na wie de juiste partners zijn en maak goede afspraken.

       Is de inzet van televisie onderdeel van de mediastrategie, dan dien je hiervoor een goed onderbouwd verzoek in bij DPC.

       Gemiddelde doorlooptijd: 5 – 8 weken

   11. Besluit over tv-inzet

       Op basis van een onderbouwd mediaplan en advies van DPC besluit de CRC over de inzet van tv. Vooraf is dus geen garantie dat tv als middel kan worden ingezet. Jaarlijks maken niet meer dan 20 campagnes gebruik van de tv-inzet.

       Gemiddelde doorlooptijd: 2 weken

   12. Bepalen onderzoeksaanpak voor uitwerking en optimalisatie

       Voordat de campagne uitgewerkt wordt, bepaal je hoe je het onderzoek gaat inrichten voor de uitwerking, de effecten en de optimalisatie. Hoe worden de campagnedoelstellingen en KPI’s gemeten? Hoe kan de campagne tijdens de looptijd geoptimaliseerd worden?

       Gemiddelde doorlooptijd: 2 weken

   13. Uitwerken campagnemiddelen

       In deze fase wordt het creatieve concept uitgewerkt in middelen, content en acties. Mediaplanning en media-inkoop gaan aan de slag en onderzoek wordt ingericht. Je ontvangt voorstellen, tussenproducten en uiteindelijk de eindproducten. Het mediabureau verzorgt het definitieve mediaplan (een inzetplan per mediumtype) en de inkoop van de media. Deze fase vraagt om veel contact en overleg.

       Weet dat er een richtlijn contentsamenwerkingen is gestart die beschrijft wanneer en hoe communicatieadviseurs van de Rijksoverheid kunnen samenwerken met mediapartners. Nieuw in deze pilot is de verantwoording op Rijksoverheid.nl en een evaluatie over het bereik en effectiviteit. 

       Gemiddelde doorlooptijd: 10 – 12 weken

   14. Campagne live

       Het is zover, de campagne gaat live. Tijdens deze fase ligt de nadruk voor de overheid op meten en bijstellen.

       Aan de hand van het meetplan voor optimalisatie, het onderzoek, de media-evaluatie, PR-evaluatie, webstatistieken en andere bronnen zorg je voor bijsturing en verbetering van de campagne.

   15. Evaluatie in de CRC

       De campagnes worden door de departementen en campagnemanagement van DPC (indien betrokken) besproken in de CRC, aan de hand van de volgende punten:

       • effectiviteit: wat zijn resultaten op het gebied van campagnedoelstellingen en eventuele directe gedragseffecten, positieve neveneffecten zoals agendasetting en draagvlak?
       • waardering: wat blijkt uit onderzoek, reacties op sociale media, door vakgenoten of campagnepartners? Prijzen of nominaties?
       • bereik: hoe is het bereik van de campagne in het campagne-effectonderzoek, PR-waarde en talk value? Wat is het kwalitatief bereik onder de specifieke doelgroep?
       • kracht van het medium: in welke mate is de crossmediale inzet van middelen aanvullend en versterkend, wat is de kwaliteit van de creatieve uitvoering? Zijn paid, shared, owned en earned media efficiënt en effectief ingezet? Zijn Key Performance Indicators (KPI’s) behaald?
       • strategie: hoe is CASI gebruikt in strategie- en conceptontwikkeling? Hoe is de onderbouwing?
       • proces: was er sprake van een heldere opdracht, goede afspraken, goede samenwerking, planning en budget?

       De evaluatie gaat verder dan de campagne-effectevaluatie die jaarlijks naar de Tweede Kamer wordt gestuurd. De evaluatie in de CRC wordt benut om te leren van strategie, uitwerking en proces.